>> >> High-End Satışlarında Uzanan 3 Mobilya Şirketi

High-End Satışlarında Uzanan 3 Mobilya Şirketi

Anonim

Bir mobilya galerisinde oturma odası (Getty Images)

Müşterilerin kaliteli mobilya alırken göz önünde bulundurduğu noktalar - ürün, fiyat ve stil - mobilya şirketi stokları için alışveriş yaparken de geçerli olabilir.

Her alıcı için farklıdır, ancak 100 milyar dolarlık ABD ev mobilya pazarı için, kanepe seçimlerinden dikte etme, satma ve kar etme çabaları, çevrimiçi firmaların göze çarpmasıyla değişti. Wayfair (ticker: W) gibi bu genç e-ticaret işletmeleri genellikle üst düzey tuğla ve harç mağazalarının stillerini taklit eder, ancak indirimli bir fiyatla satış yapar. Geleneksel şirketler zorlu bir tercihle karşı karşıya: Çevrimiçi işletmeleri fiyatları düşürüp marjları azaltarak ya da tamamen görmezden gelinerek kendi oyunlarında savaşın.

Diğer perakendecilerden farklı olarak, mobilyalar müşterilerin ürünü satın almadan önce görmelerini sağlayarak çevrimiçi tecavüzle mücadele etmek için mükemmel bir konumdadır.

Ve son beş yılda tomurcuklanan bir ABD tüketicisi ile bu şirketler kesinlikle yararlandı. Ancak son zamanlarda, bu eğilim zayıflama belirtileri gösterdi ve Restorasyon Donanımı Holdings (RH) gibi bazı şirketler, çalışma sırasında kazanılan kazancı kaybetti. İşte birinci sınıf mobilya üreticilerinin ne kadar işe yaradıklarına bir bakalım.

Restorasyon Donanımı'nın son sıkıntıları tersine döndü. Şirket 2016 yılında sert bir hamle yaptı. Hisse senetleri bu yıl yüzde 50 düştü; bu şirketin Şubat ayında bir ön kazanç raporu yayınlamasının ardından hızlandı. 2015'in dördüncü çeyreğinde 647 milyon $ 'lık satış beklediğini belirtti. Analistler gelirler.

Restorasyon Donanımı CEO'su Gary Friedman'a göre, satışların bir nedeni özlenmemiş yağdı. Petrol endüstrisinde çalışan zengin müşteriler, bastırılmış petrol fiyatlarından zarar gördü.

Daha çok ilgili: Promosyonlarla ilgili çabaları başarılı değildi. Friedman borsayı suçlarken, Morningstar analisti Jaime Katz, varlıklı "insanların satıştan hoşlanmayacak şekilde pazar hakkında endişeli" olduklarına dair şüphelerini dile getiriyor.

Bunun yerine, yumuşatma, istemciden kaynaklanıyor olabilir. Restorasyon Donanımı ulaşmaya çalışır. Promosyonlar ve indirimler arasında marka imajına zarar verebilecek ince bir çizgi çizmek zorundadır.

Mücadele edici tanıtım çabalarına karşı koymak için, Restorasyon Donanımı, yıllık üyeliğin mobilya indirimlerinde yol açtığı bir sadakat programı planlıyor. Raymond James analisti Budd Bugatch, ancak böyle bir tanıtımın etkili olup olmayacağı belli değil.

Bunun yerine, RH kötü bir çeyreğe aşırı tepki veriyor olabilir. Aynı mağazadaki satışlar yavaşlarken, şirket halen yüzde 9 büyüdü. Yönetim, şirketi özel olarak işletilmeye dönüştürmeye devam ediyor ve mağaza sayısını artırıyor - bu yıl beşini açmayı planlıyor - aynı zamanda çevrimiçi teklifleri de geliştiriyor.

Yatırımcı için en cesaret verici olsa da, fiyattaki son fiyatların ucuz bir şirket olması. Kazanç oranı yüzde 16, 7 ile, sektör ortalamasının 30'a düşmesiyle indirim yapıyor. Katz 65 dolarlık bir hedef fiyat görüyor, bu da yüzde 67'lik bir düşüş gösteriyor.

Williams-Sonoma, müşterileri ömür boyu yakalayabilir. Pottery Barn ve West Elm'in sahibi olan Williams-Sonoma (WSM), çevrimiçi satışların potansiyelini anlayan ve bunlardan faydalanan ilk perakendecilerden biriydi (mobilya ya da değil). Şimdi, çevrimiçi satışlar toplam gelirin yarısından fazlasını oluşturuyor.

Satışların en büyüğü olan Pottery Barn, bundan yararlandı ve tüketicilerin ürünleri ile görünüşleri ve kalitesi üzerindeki bağlantılarından faydalandı. Ancak, bu başarı kopyaları çekti. Online ve Pottery Barn ürünlerini yansıtan şirketlerin çoğunu burada bulabilirsiniz. Wedbush analisti Seth Basham, “Pottery Barn kadar kaliteli değiller, ancak fiyat çok daha düşük” diyor.

Bu durum Pottery Barn'ı fiyatları düşürmeye zorlayabilir ve bu da marjları düşürebilir. Williams-Sonoma, Pottery Barn için karşılaştırılabilir mağaza satışlarının 2015 yılının dördüncü çeyreğinde yüzde 2 oranında düştüğünü açıkladı.

Bu, WSM'nin çevrimiçi çabalardan uzaklaştığı anlamına gelmez. Aslında, daha genç yaştaki tüketicileri takip edip büyümesini sağlamak için West Elm'i kullanıyor. West Elm, bin yıllık kalabalığı daha az pahalı ürünlerle hedefliyor. Daha sonra Williams-Sonoma, daha fazla para kazandıkları ve Pottery Barn'a taşındıkları gibi aynı müşteriyi yakalayabilir ve onlarla evlenerek bağlantı kurabilir ve mutfak odaklı mağaza Williams-Sonoma'da kayıt yaptırabilir.

Katz, “Asıl fark, (diğer perakendeciler) tüketicilerinden satışlarını tekrarlamak için aynı yeteneğe sahip değil” diyor.

Ancak bu fiyat yeni bir Williams-Sonoma yatırımcısı için sorun yaratabilir. Basham, bazı primleri hakettiğini, ancak 58 $ 'a ulaştığını söyledi.

Ethan Allen yeni bir görüntü oluşturmaya çalışır. Üç şirketin en küçüğü olan Ethan Allen Interiors (ETH) da bir değişim geçiriyor ve tekliflerini biraz daha genç bir müşteriye hitap edecek şekilde güncelliyor. Bugatch, "Bu ürün hattını yeniledi" diyor. “Ebeveyn mağazanız olarak inanacağınız şey bu değil.”

Şirket, müşterinin evine benzersiz bir görünüm kazandırmak için doğru ürünleri karıştırıp eşleştiren bir iç tasarım tasarımcıları geliştirmiştir. Şu anda 2.000'den fazla iç tasarımcının çalıştığı yaklaşık 300 perakende merkezine sahiptir.

Ethan Allen, geçen yıl da yeni tasarımlar çıkardı. Her ne kadar gelirler yüzde 1 yükselse de, yeni ürün hatlarının oluşturulmasına ilişkin maliyetler nedeniyle kar yüzde 13 düştü. Büyüme eksikliği ve CEO'nun art arda sorunları, aktivist bir yatırımcının yönetim kurulunu yeni direktörlerle değiştirmeye çalıştığı bir vekil kavgasına yol açtı. Sandell Asset Management'ın çabaları başarısız olurken, şirketi ihbar etti.

Bu arada, ikinci çeyrek karşılaştırılabilir tasarım merkezlerinin satışları yüzde 7, 3 artarken, Bugatch'in yüzde 1, 5 beklentisini karşıladığı için ürün yenilemelerinin birbirine bağlanmaya başladığına dair işaretler var. Ancak yaklaşık 30 dolarlık bir fiyat etiketiyle, mağazada yürürken ürün daha modern görünse bile, çok fazla teklif sunmayabilir.